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行业新闻
 

酒店客房收入增长疲软,非客房收入能打破困境吗?

发布日期:2019-12-26
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来源:环球旅讯
 
阅读提示 放眼整个酒店业,非客房收入还处于探索阶段,并未有“标杆”出现。
 
    近日,爱奇艺、腾讯视频一不小心惹了众怒。因热播剧《庆余年》的VIP超前点播券事件,两者被人民日报批评吃相难看。爱奇艺、腾讯视频先后发文道歉:“为了满足用户的观影需求,我们在不断探索付费模式的创新......未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验......”
 
  成本高压之下,企业积极探索新业务模式,谋求盈利增长空间本无可厚非。不过,一旦分寸把握不好,轻者导致前期投入的资源白白浪费,重者让企业成为众矢之的。那么,对于同样有盈利增长需求的旅游企业来说,应如何探索辅助营收模式,增加非客房收入?
 
  12月12日上午,在上海举行的“住宿业高峰论坛”上,美高梅酒店集团中国区总裁周锋、华住集团联席总裁刘欣欣、四川航空商务委员会副总经理郝征、科大讯飞消费者事业群副总裁邱志超以及主持人环球旅讯CEO李超,就旅游企业,尤其是酒店非客房收入的话题展开讨论。
 
  非客房收入的酒店探索
 
  长期以来,中国酒店行业的形势并不乐观。数据显示,锦江、华住、首旅如家三大酒店集团,在2019年第三季度的RevPAR均呈现下滑趋势。这要求酒店需要寻找客房以外的业务收入。但放眼整个酒店业,非客房收入还处于探索阶段,并未有“标杆”出现。
 
  酒店可以向旅游业同行航空公司学习成功经验。根据《2019航空公司辅助收入年度报告》,全球76家航司辅助收入达557亿美元,占总收入的10.7%。其中墨西哥低成本航司Viva Aerobus的辅助收入在总收入中的占比达到了47.6%,位列第一。
 
  国内的四川航空也取得了长足的进步,2019年川航辅助营收的增幅达到了100%。据郝征透露,川航的升舱业务收入增幅达150%,包括地面升舱、空中升舱等;保险业务的收入增幅达200-300%,选座收入则提升了500%。
 
  对酒店而言,提供非客房服务,既是与客人互动也是增加收入的重要机会。周锋分享了全服务型酒店美高梅在非客房收入方面的尝试。以美高梅在亚龙湾的酒店为例,在2019年整体业绩下滑的情况下,仍然有两个增长亮点。
 
  第一体现在住房餐饮上,亚龙湾的酒店餐饮团队打造出某网红产品,一年卖到了600多万元,不仅吸引了外地游客,很多当地人也会专门过来品尝。第二是挖掘旅行需求,深耕亲子市场,做了面积达8000平方米的海上城堡乐园项目。据周锋介绍,该项目为酒店带来了丰厚的回报。
 
  刘欣欣则讲述了她在提升有限服务型酒店非客房收入方面的思考。众所周知,华住是从经济型酒店发展起来的,过去几年华住一直尝试从不同角度探索非客房收入,从目前的情况来看,异业合作是个不错的选择。此外,围绕客户最核心的基础体验、打造酒店同款的华住商城,在非客房收入上也取得了一定的成果。
 
  “华住的非客房收入,极有可能是在今天有限服务基础上,升级为以技术连接的全服务模式。”据刘欣欣介绍,2017年华住的非客房收入第一次实现了1个亿的小目标,在即将过去的2019年,该数字达到了2.5亿元。“未来,我们希望华住的非客房收入能达到10亿元。”
 
  作为频繁出差的商旅人士,邱志超自嘲“不是在酒店,就是在去酒店的路上”,这让他站在住客的层面给出了自己对于酒店的体验和思考。“在住前,下飞机之后我就要打车,而打车前会考虑酒店能不能推荐吃的;而在住中,电视的打开率非常高,也会注意到酒店床品的舒适与否。”在邱志超看来,酒店与旅客的所有触点,均存在着增加非客房收入的机会。
 
  影响转化率的因素
 
  不同于核心业务,酒店或者航司提供的附加服务并非消费者必需,这就要求酒店或者航司选择合适的渠道,在适当的时机将自己的附加服务推荐给合适的消费者,以最大程度提升转化率。
 
  川航在实践中发现,影响转化率的因素因不同业务各不相同。保险业务上,在机票预订页面的转化率最高;而升舱业务的转化率则与场景息息相关。客人在购买机票时没有意愿升舱,直到起飞前一两天查询航班信息时,客人升舱的意愿会增强,此时的转化率最高。
 
  同时,郝征认为大数据和人工智能技术在提升转化率方面起到很大的作用。即使是淡季,川航每天都要面对十万人的客流,旺季更多。想要做到精细化决策、精准营销靠人力远远不够,但结合人的决断力以及AI、大数据等技术辅助就可以提高精准度。
 
  周锋认为,酒店的非客房收入在旅客行中时转化率最高,但如果能够将酒店的相关信息提前告知,这样既能够减少酒店二次营销的压力,也能够做到在行前有一定的转化。以拉斯维加斯的美高梅酒店为例,客人一般会在这里几乎停留4个晚上,美高梅官网会将该酒店每天的活动信息罗列出来,让客人在抵达目的地之前就能够查询相关信息并制定行程计划。
 
  三亚的美高梅酒店就参照了拉斯维加斯的做法。白天从上午九点开始,酒店每两个小时就有一场活动,下午从五点开始每一个小时就有一场活动,并将所有活动内容提前告知给消费者。周锋强调,酒店里的内容并非为了内容而内容,而是要围绕酒店运营、营收展开。
 
  影响转化率的另一个重要因素是性价比。周锋认为,这并非一味追求低价,而是将产品打包起来给客户提供更好的服务。“真正有价值的东西,客户实际上是愿意花钱的。”
 
  刘欣欣同样注重打造能够让客人满意的内容或服务。在住前,华住利用APP、官网、微信公众号以及小程序等,将合适的服务打包推送到消费者面前。比如汉庭CEO推荐的尊享礼包就获得了住客的喜爱,这里面包括汉庭的洗漱用品,以及汉庭提供的咖啡等。
 
  还有什么内容能够真正吸引用户?“我们希望有不同的合作伙伴,能够将更多好的内容嵌入到目前的住宿服务中,比如最近某酒店与米其林餐厅达成合作。”刘欣欣认为,在这个过程中既能达成合作双方的共赢,同时这也是连锁酒店在未来增值业务方面值得尝试的方向。
 
  从另一个层面来说,APP、官网、商城作为酒店的直销渠道,如果没有丰富的产品展示,那么对于用户来说并没有吸引力,OTA可以为他们提供更多的选择。
 
  技术价值的想象空间
 
  技术在提升非客房收入上能起到多大作用?
 
  主持人李超在座谈会上提到了一个有意思的点:酒店里的店长、管理人员、前台等大部分都是当地人,他们对周边的吃喝玩乐,远比大众点评熟悉得多。如果酒店让员工写点评,向消费者推荐当地人的吃喝玩乐,会极大满足消费者需求,也让酒店显得更有人情味。
 
  邱志超在旅途中也听到一个类似说法,“到一个陌生城市,想要快速了解城市的话,可以和酒店的服务员、保安聊一下。”但是这样美好的想法在现实中比较难以实现。因为目前酒店的员工任务较多,客人在与酒店员工交谈的过程中,服务员大概率会被电话或其他事务打断。
 
  如果利用人工智能等技术将酒店员工从上述繁琐、没有意义的工作中解放出来,让他们为客人提供有温度的服务,这类美好想法就能很好的实现。
 
  第二,技术能够让营销更精准。邱志超举了个例子,“比如我刚下飞机时,华住APP基于场景推送了打车服务,我很可能会选择它,但是除此之外,如果它能基于我的消费水平及习惯推送专车、出租车或者新能源车,转化的效果会不会更好?”
 
  在这个过程中,人工智能利用大数据给用户划分标签,在最合适的时机进行个性化推送,不浪费每一次宝贵的营销机会,同时这也将极大地节省人工。技术对于非客房业务转化率的提升,有无限的遐想空间。
 
  除此之外,座谈会上的嘉宾们也探讨了如何向航空学习,将行李、座位、餐食等服务进行打包出售的业务模式。周锋表示,美高梅酒店一直在进行这方面的尝试,“目前我们的做法比较简单,只有早餐、接送机以及其他的VIP服务等,但是如何在这些业务上创造更多的利润点,也是值得我们深思的地方。”
 
  四川航空也在探讨“机+酒”的打包模式,郝征认为,客户群体特征、产品属性、定价等都将决定该业务的销量。据了解,未来川航会还会与华住进行两方面的合作:第一针对淡季地方如北方海滨城市青岛,将与华住进行交叉销售方面的尝试;第二是积分方面的合作,希望给客人带来更多的价值。
 
 
 
 
 
 
 
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